Как покорить сердце редакции и опубликовать статью эксперта бесплатно / по бартеру / за деньги: исповедь главного редактора

Представьте: уютная кофейня, аромат свежесваренного кофе, и я – главный редактор с многолетним стажем – делюсь с вами, PR-специалистами, сокровенными тайнами. Не теми, что пишут в учебниках, а теми, что рождаются в ежедневной редакционной рутине. Эта статья – не сухой свод правил, а скорее, дружеский разговор, который поможет вам выстроить теплые, продуктивные отношения с редакцией и добиться публикации статьи вашего эксперта.

 «Красные флаги», или Чего редакция точно не потерпит

Прежде чем говорить о любви, давайте разберемся с тем, что вызывает у редакции стойкое отторжение. Как говорится, предупрежден – значит вооружен.

«Мой эксперт – звезда, а вы – просто площадка».

Пример: «Здравствуйте! Мой эксперт – гуру в области (название сферы). У него 10 лет опыта и тысячи благодарных клиентов. Он готов поделиться своим бесценным опытом с читателями вашего, кхм, журнала.»
Почему это плохо: Звучит высокомерно и обесценивает труд редакции СМИ. Мы – не просто «площадка», а команда профессионалов, создающая и размещающая качественный контент таким образом, чтобы принести максимальную пользу и Вам и читателям.

«Платить? За контент? Нет, у нас и так отличный материал!»

Почему это плохо: Об этом подробнее поговорим ниже, но вкратце: создание контента – это работа, которая должна оплачиваться.

Контент — это не «просто слова/картинки/видео». За любым качественным контентом стоит время, усилия, знания, опыт и навыки автора или редактора. каждый материал в редакции включает в себя глубокое погружение в тему, поиск достоверной информации, анализ данных. Разработка структуры, концепции, подбор ключевых слов (для SEO), сценария (для видео), улучшение качества, исправление ошибок, оптимизация для целевой аудитории, распространение контента, взаимодействие с аудиторией.
«Отличный материал» сам по себе не появляется. Он является результатом работы, которая требует определенных ресурсов, включая время (самый ценный ресурс).
Отказ платить за контент равносилен отказу платить за любую другую услугу. Представьте, что вы говорите сантехнику: «Платить? За ремонт? Нет, у вас и так отличные инструменты!» или врачу: «Платить? За консультацию? Нет, у вас и так отличное образование!». Абсурдно, не правда ли?

«С уважением, [Имя]…» и тишина.

Пример: Отсутствие в подписи к письму должности, названия компании, контактного телефона, ссылок на сайт и соцсети эксперта.
Почему это плохо: Редакции важно понимать, с кем она имеет дело. Отсутствие контактов – признак неуважения и непрофессионализма.

Контент – король, но за корону нужно платить

Давайте начистоту: времена, когда СМИ охотно публиковали статьи экспертов «за спасибо», давно прошли. Сегодня контент – это товар, а за любой товар нужно платить. Почему редакции невыгодно брать эксперта бесплатно?

Ресурсы: Подготовка статьи к публикации – это работа редактора, корректора иногда дизайнера и верстальщика. Это время, которое стоит денег.
Качество: Бесплатный контент часто страдает качеством. Редакция не может тратить время на доработку материала, который не приносит ей прибыли.
Репутация: Публикация некачественного контента вредит репутации издания.

Кого редакции выгодно брать бесплатно?

Звезд: Известных личностей, чье имя само по себе привлечет аудиторию.
Топовых лидеров мнений: Людей, чье мнение действительно важно и интересно широкому кругу читателей.
Авторов уникального контента: Материалов, которые невозможно найти в другом месте.

«У нас есть аудитория!» – как убедить редакцию в ценности вашего эксперта

Если ваш эксперт – не селебрити, не отчаивайтесь. У вас есть другие козыри.

Соцсети: Обязательно указывайте в письме количество подписчиков эксперта в соцсетях, прикладывайте ссылки. Демонстрируйте охваты, вовлеченность.
Предложите взаимность: «Мы готовы поддержать публикацию статьи анонсами в наших соцсетях, разместить баннер издания на нашем сайте, провести совместный конкурс».
Обсудите рекламу издания: Заранее проговорите с экспертом возможность рекламы журнала/портала среди его подписчиков. Это покажет вашу заинтересованность в долгосрочном сотрудничестве.
Ценность СМИ: Объясните эксперту, что публикация в СМИ – это не только пиар, но и повышение его статуса, доверия к нему, возможность выйти на новую аудиторию. Это инвестиция в его личный бренд.
Честный энергообмен: Мир строится на балансе «брать-давать». Не обесценивайте труд редакции, которая помогает вашему эксперту расти.

«Покупаем оптом», или Как договориться о специальных условиях

Если вы PR-агентство, которое регулярно размещает статьи экспертов, у вас есть возможность договориться с редакциями о специальных условиях.

Пакетные предложения: «Мы готовы купить у вас 10 публикаций в течение года по специальной цене».
Спецпроекты: «Мы можем предложить вам эксклюзивный контент для спецпроекта, посвященного (тема)».
Бартер с наценкой: Если вы продвигаете бренд, предложите редакции бартер. Например, магазин одежды может предоставить вещи для редакции, для съемок, а начинающий дизайнер – свои изделия для обзора. Владельцы косметических брендов могут предложить наборы продукции для редакции или розыгрыша среди читателей.
Важно: Помните, что бартерные сделки обычно занимают много времени на согласование и подразумевают наценку (ведь и в ваш товар заложена наценка).

Взаимная выгода – ключ к успеху»: Как предложить сотрудничество, от которого редакция не сможет отказаться

Если вы хотите добиться публикации, забудьте о слове «бесплатно». Думайте о взаимовыгодном сотрудничестве. Что вы можете предложить редакции взамен?

Продвижение публикации: Самый очевидный и самый эффективный вариант. Пообещайте, что ваш эксперт:
Расскажет о публикации в своих социальных сетях (с активной ссылкой на издание!).
Разместит ссылку на статью на своем сайте или в блоге.
Упомянет публикацию в своих выступлениях, вебинарах, интервью.
Пример: «Мы готовы обеспечить охват публикации в 100 000+ человек за счет наших социальных сетей и email-рассылки».

Реклама издания: Предложите разместить баннер издания на вашем сайте, рассказать о журнале в ваших социальных сетях, включить информацию о журнале в вашу email-рассылку.
Пример: «Владельцы сети салонов красоты готовы разместить информацию о журнале на своих стойках ресепшн и в клиентских зонах ожидания. Также готовы опубликовать пост-рекомендацию в своем Instagram-аккаунте с 50 000 подписчиков».

Спецпроекты и коллаборации: Предложите совместный проект, который будет интересен и вашей аудитории, и аудитории издания. Это может быть конкурс, розыгрыш, вебинар, офлайн-мероприятие.
Пример: «Магазин дизайнерской одежды может предложить редакции одежду на бартер, а журналу провести совместный конкурс на лучший образ с использованием одежды из новой коллекции. Победитель получит сертификат на покупку, а журнал – интересный контент и упоминание бренда».

Видеоотзыв: Запишите короткое видео, в котором ваш эксперт расскажет о своем опыте сотрудничества с изданием, поделится впечатлениями от работы с редакцией, порекомендует журнал своим подписчикам. Разместите этот отзыв во всех своих социальных сетях и на сайте. Это – живое доказательство вашей лояльности и готовности к сотрудничеству.

«Честный энергообмен»: Почему важно уважать труд журналистов и редакторов

Мир строится на обмене энергией. Вы даете что-то ценное, получаете что-то ценное взамен. Это – основа любых здоровых отношений, в том числе и в бизнесе.

Пытаясь получить публикацию бесплатно, вы нарушаете этот баланс. Вы хотите получить выгоду (узнаваемость, репутацию, новых клиентов), не давая ничего взамен. Это – нечестно и неуважительно по отношению к людям, которые создают СМИ. Помните, что СМИ – это не благотворительная организация. Это – бизнес, который должен приносить прибыль. Редакция тратит деньги на создание контента, на продвижение издания, на зарплаты сотрудникам. Если редакция будет публиковать всех желающих бесплатно, она просто разорится. Уважая труд журналистов и редакторов, вы инвестируете в развитие качественной журналистики. Вы помогаете создавать СМИ, которым можно доверять, которые предлагают интересную и полезную информацию, которые формируют общественное мнение.

«Схема win-win»: Как покупать публикации и договариваться о специальных условиях

Если вы продвигаете бренд, магазин, школу обучения – словом, любой бизнес – вы должны понимать, что любые упоминания бренда в СМИ – это коммерция. И за это нужно платить.

Самый простой и честный вариант – купить публикацию. У большинства изданий есть прайс-лист на размещение рекламы. Вы можете выбрать подходящий формат:

Статья: Нативная статья, в которой ваш эксперт делится полезной информацией и ненавязчиво упоминает ваш бренд.
Интервью: Разговор с вашим экспертом, в котором он рассказывает о своем опыте, о вашем продукте, о ваших услугах.
Новость: Сообщение о запуске нового продукта, об открытии нового магазина, о проведении акции.
Баннерная реклама: Размещение баннера с вашим логотипом и ссылкой на ваш сайт.
Спецпроект: Совместный проект с изданием, который может включать в себя различные форматы рекламы.

Как договориться о специальных условиях?

Объем: Если вы планируете размещать несколько публикаций в течение года, вы можете договориться о скидке за объем.
Постоянное сотрудничество: Премиум PR-агентства Москвы и Петербурга часто ищут площадки с лояльными условиями для постоянного сотрудничества. В этом случае можно обсуждать очень выгодные форматы размещений на специальных условиях.
Взаимопиар: Предложите изданию рекламу на ваших площадках в обмен на скидку на публикацию.
Подарки: Как уже упоминалось, подарки редакции могут помочь наладить дружеские отношения и получить более выгодные условия.
Важно! Не пытайтесь обмануть редакцию, выдавая рекламную статью за «экспертный контент». Редакторы – опытные профессионалы, которые легко распознают скрытую рекламу. Это может испортить ваши отношения с изданием навсегда.

Бартер: когда это работает (и когда нет), как разместить статью по бартеру в СМИ?

Бартер – это обмен товарами или услугами без использования денег. В сфере PR бартер может использоваться для обмена публикациями, рекламой, участием в мероприятиях.

Когда бартер может быть интересен редакции? У вас есть продукт или услуга, которая действительно нужна редакции: Например, вы предлагаете услуги spa-отеля, где можно предложить редакции провести несколько ознакомительных дней, или продаете инетерсные товары, оказываете услуги в сфере красоты и здоровья. Вы предлагаете эксклюзивный товар, который редакция может использовать для розыгрыша среди своих читателей: Например, вы производите косметику, одежду, аксессуары.

Вы готовы по бартеру сделать хорошее промо изданию: Например, вы оплачиваете таргетированную рекламу публикации в социальных сетях, размещаете баннер издания на своем сайте, рассказываете о журнале в своей email-рассылке.

Когда бартер не работает?

• Вы предлагаете товар или услугу, которая не нужна редакции: Например, вы продаете строительные материалы, а издание пишет о моде.
• Вы завышаете стоимость своего товара или услуги: Бартер должен быть взаимовыгодным. Если вы предлагаете товар, себестоимость которого 1000 рублей, а вы оцениваете его в 10 000 рублей, редакция вряд ли согласится на такое сотрудничество.
• Вы не готовы идти на компромиссы: Бартерные отношения требуют гибкости и готовности к переговорам. Если вы настаиваете на своих условиях и не хотите учитывать интересы редакции, бартер не состоится.
• Вы не понимаете сложность согласований. Любые коллаборации и бартерные истории отнимают очень много времени по согласованиям с обеих сторон.
• Важно! Редакции, как правило, не очень любят бартер, потому что он требует больше времени и усилий, чем покупка публикации. Если вы предлагаете бартер, будьте готовы к тому, что редакция может запросить наценку на этот формат (ведь и в ваш товар заложена наценка от цены продажи!).

«Время – деньги»: Почему состоявщиеся PR-менеджеры выбирают быстрые и удобные решения

Уважающие себя PR-специалисты ценят свое время больше денег. Они понимают, что согласование бартерных отношений, долгие переговоры, бесконечные правки – все это отнимает драгоценное время, которое можно было бы потратить на более важные задачи.

Поэтому опытные PR-менеджеры, как правило, выбирают быстрые и удобные варианты размещений:

Покупка публикаций по прайс-листу: Это самый простой и прозрачный способ получить публикацию в СМИ.
Сотрудничество с лояльными изданиями: Выстроив долгосрочные отношения с несколькими изданиями, вы можете получать выгодные условия и быстрое размещение.
Работа с PR-агентствами: PR-агентства имеют налаженные связи с редакциями и могут взять на себя все заботы по размещению вашего контента.

Именно такие взаимоотношения помогают им реализовывать интересные и крупные спец проекты с изданиями уже в чистом формате PR  отношений.

Вместо заключения:

Любая публикация в СМИ – это не магия, а результат грамотного подхода, уважения к чужому труду и умения выстраивать взаимовыгодные отношения. Помните: редакция – ваш партнер, а не враг. И если вы будете относиться к ней с уважением и пониманием, она ответит вам тем же.

И главный совет: общайтесь с редакцией и менеджерами. Ищите точки соприкосновения. Будьте креативны и предлагайте варианты.